ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК
КАК ИНСТРУМЕНТ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ ПРОПАГАНДЫ

Социальная реклама в России — жанр молодой. Но именно с ее помощью государство старается донести до каждого из нас информацию, значимую для общества. Рекламщики, в свою очередь, утверждают, что с помощью качественной социальной рекламы можно сформировать образ «новой России». Однако, если проанализировать ролики, наиболее часто транслируемые в телеэфире, то можно увидеть, что это новое поколение, накачавшись популярного молодежного тонизирующего напитка, может устроить ночью концерт на крыше, разбудив полрайона, или, пожалев чипсы для любимой девушки, сбросить ее вниз с довольно большой высоты (бедная девушка!), а псевдоисторические повествования предлагают даже нарушить воинскую присягу за бутылку пива… Такую ли смену мы ждем?!

Большая роль в формировании нового поколения 21 века, учитывая технический прогресс и то, что подчас роль воспитателя и властелина дум все больше завоевывают электронные СМИ, отводится социальной рекламе. Но много ли и часто ли мы видим ее?

Конечно, уже в зубах навязло сравнение с западом, однако, там социальную рекламу активно и целенаправленно используют уже больше 60 лет, выделяя на нее немалые деньги. Например, США тратят около 800 миллионов долларов в год на размещение рекламных объявлений. Отдача вполне ощутима: например, благодаря рекламе, пропагандирующей трезвость за рулем, число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%.

В России социальная реклама составляет сейчас около 1% всего рекламного рынка. Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний — хаотичность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.

Можно еще отметить рекламу против СПИДА, активизацию рекламных акций в преддверии выборов (теперь это все считается тоже социальной рекламой). Однако, бесстрастная статистика говорит о том, что россиян больше всего волнует проблема наркомании, потом- криминализации общества и экология. Видим ли мы что-нибудь похожее на социальные ролики, охватывающие эти темы? Нет. Или очень редко, как правило, в период проведения каких-либо информационных акций. Пошумели- и забыли. Но ведь проблемы не исчезли, и , значит, есть безграничное поле для деятельности. Однако, далее все упирается в бюджет. Если еще для коммерческих организаций все как-то более-менее решаемо, то для государственных учреждений существует пресловутый ФЗ-94 «О государственном заказе», и, хочешь ты или не хочешь, но будь любезен, объявляй конкурс. Это надо написать груды бумаг, опубликовать все это в специальном СМИ и ждать результата. Естественно, подчас приоритет отдается тому, кто » числом поболее, ценою подешевле», и, как результат, низкое качество исполнения. На «дорого и качественно» денег в бюджете нет.

Что касается эффективности рекламных кампаний, у нас ее можно оценить только «на глазок» — на масштабные социологические исследования у рекламодателей — госструктур денег нет. Те же исследования, которые проводились, показывают, что большая часть «социалки» неэффективна. В то же время около половины опрошенных верят, что социальная реклама может повлиять на решение общественных проблем. Все зависит от того, как ее сделать и в какое время показать.

Согласно закону о рекламе, рекламные агентства должны производить, а СМИ размещать социальную рекламу бесплатно — в пределах 5% от общего объема работ и рекламного времени. Размещать «за так» иногда удается, но посмотрите, какое время предлагается для этого? Или рано утром, или поздно ночью.

По оценкам экспертов, для производства «социалки» в том количестве и качестве, чтобы она могла влиять на решение проблем, нужно не меньше 100 миллионов долларов в год. Хотя сами рекламщики считают,что, если тратить хотя бы десятую часть тех денег на профилактику, это обходилось бы государству в 10 раз дешевле.

Я думаю, что заинтересованное в решении проблемы государство вполне может себе позволить с утра до вечера размещать на государственных каналах рекламу против наркотиков. Наркомания — это болезнь нации. Поэтому надо забить прайм-таймовый эфир антинаркотической рекламой и показывать не только призывы заниматься спортом, но и людей в ломке.

Пусть это негуманно, пусть какие-нибудь экзальтированные дамы возмущаются. Их не надо слушать. Зато, может быть, на молодежь это произведет впечатление. Ведь лучше один раз увидеть.. И производить такую рекламу должен единый рекламный центр, и размещать ее надо на федеральных каналах, которые смотрит вся страна, независимо от того, есть кабельное ТВ или нет, и реклама эта должна пройти самую строгую экспертизу. Тогда будет соблюден один из принципов пропаганды: пропаганды должно быть много и она должна быть однозначной — без полутонов. И черное должно называться черным, а белое-белым.. Выбор тем тоже должен быть адекватен. Когда половина страны живет на уровне «ниже прожиточного минимума», бессмысленно показывать рекламу «Гринписа» и призывать не вырубать леса. И тем более бессмысленно показывать ее один раз в месяц — таким объемом ничего не решишь. Вместе с тем, у регионов должна быть возможность создавать свою социальную рекламу для размещения на местных каналах. Если такой возможности нет — положение спасет реклама федеральная, и регион не останется без рекламы.

Выбор целевой группы — тоже важный момент. Необходимо вести работу и с молодежью, и с людьми старшего возраста, объясняя им всю опасность проблемы и пробуждая их гражданскую активность.

В свое время император Наполеон писал, что «одна враждебная газета опаснее тысячи штыков». Вкладывание денег, средств и сил в пропаганду — самое рентабельное предприятие. Все, вложенное в пропаганду (если, конечно, не остановиться на полпути), возвращается сторицей. Успех или неуспех в войне зависит только от боевого духа, а значит, от пропаганды.

Возникает вполне справедливый вопрос — а что считать пропагандой, и что — рекламой? Существуют 6 основных принципов пропаганды, которые используются также и создателями рекламы.