Использование методики "фандрейзинга" при формировании финансовых средств социально-культурных организаций и благотворительных фондов

Михеева Н.А., Галенская Л.Н. "Менеджмент в социально-культурной сфере"
Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000 г. С.155-164

Успеху в поиске дополнительных источников финансирования способствует использование хорошо апробированной за рубежом методики фандрейзинга (fundraising (англ.) - поиск, добывание средств). 
Фандрейзинг представляет собой отдельную профессиональную управленческую область по поиску субсидий и денежных средств. Он является основой формирования бюджета некоммерческих организаций в социально-культурной сфере за счет привлечения средств потенциальных спонсоров и меценатов из числа предпринимателей, благотворительных фондов, частных лиц и государственного сектора управления. 
Руководство фандрейзинговой организации, которая может быть специально создана при каком-либо учреждении социально-культурной сферы, осуществляют авторитетные и состоятельные лица, которые формируют ядро Совета попечителей и вносят в организацию первые вклады.

В этот совет могут войти также и люди, которые:

  • пополняют доходы организации из других источников,
  • проводят профессиональную экспертизу,
  • способствуют повышению престижа организации,
  • представляют интересы региона, крупных организаций.

В уставе фандрейзинговой организации может быть определено, что главой Совета попечителей является Президент, которому помогают вице-президент, секретарь, казначей. 
Совет попечителей может нанять художественного руководителя - для создания и реализации творческих программ организации, административного директора и его заместителей- по маркетингу, финансам и развитию. К работе организации могут быть привлечены волонтеры - ее добровольные помощники.

    Последовательной реализации миссии фандрейзинговой организации способствует план деятельности, в котором представлены разделы:
  • анализ внутренних и внешних условий, основной проблемной ситуации
  • цели организации,
  • методы их достижения.

Фандрейзинговая кампания по сбору средств первоначально нацеливается на финансовые возможности частных лиц, некоторых фондов, выделяющих субсидии под проекты, местные муниципальные организации. 
По мере становления и развития фандрейзинговой организации расширяются возможности в получении финансовой помощи от коммерческих организаций и предприятий, крупных благотворительных фондов, федеральных и городских органов управления и учреждений. 
Успех фандрейзинговой кампании зависит от тщательной разработки алгоритмов деятельности по установлению контактов со всеми полезными учреждениями, организациями и лицами, по проведению специальных мероприятий благотворительности.

    С помощью фандрейзинга в учреждении культуры (искусства) может быть создан на правах юридического лица долевой фонд. Его преимущества заключаются:
  • в возможности перечислений различных вкладов на счет фонда (а не учреждения),
  • в обеспечении социальных гарантий для работников учреждения (например, при задержке зарплаты),
  • в привлечении к благотворительности представителей бизнеса, коммерческого сектора,
  • в возможности приумножения полученных средств за счет реализации новых идей и инициатив.

Поиск денежных средств - фандрейзинг - превратился в особую профессиональную управленческую область. Появились первоклассные специалисты, умеющие пополнять бюджет некоммерческих организаций, специалисты, без которых сегодня управленческая структура, например, американских учреждений культуры, немыслима. 
Самую значительную часть финансовых поступлений американской организации культуры составляют взносы (иногда очень мелкие:- несколько десятков долларов) большого числа частных лиц. На втором месте - гранты благотворительных фондов. На третьем - пожертвования коммерческого сектора (фирм, банков, страховых агентств и т. д.). И лишь на последнем - государственные вложения (субсидии, распределяемые правительственными агентствами). 
Структура поступлений в бюджет российских государственных организации культуры выглядит совершенно по-другому. Подавляющую часть планируемого годового бюджета, необходимого для существования организации, составляют государственные средства (иногда до 90%). Однако в последние годы государственное финансирование снижается, заставляя организации искать иные источники доходов. 
Покажем это на примере группы государственных театров и концертных организаций Санкт-Петербурга. В 1994 году структура финансирования десяти разных по жанрам и видам театров и концертных организаций в среднем была такова: 75% их доходов составляло бюджетное финансирование, 20% поступало от продажи билетов и лишь 5% приходилось на долю спонсоров и доходы от предпринимательской деятельности. 
Всего через год ситуация изменилась. Анализ структуры финансирования тех же учреждений в 1995 году выявил следующее: доля бюджетного финансирования уменьшилась до 60%, сборы от билетов выросли до 30%, спонсоры и предпринимательская деятельность принесли 10% (исследование проведено при помощи студентов Санкт-Петербургской Государственной Академии театрального искусства). 
Статистика убедительно подтверждает, что ситуация с финансированием российской культуры меняется буквально на глазах. Если такие изменения происходят в государственном секторе, то что же говорить о негосударственных организациях культуры, во множестве появившихся за последние 5-8 лет, где поиск внебюджетных средств всегда был жизненной необходимостью.


Основные принципы организации фандрейзинговой кампании

Начиная работу по поиску средств, российские менеджеры должны прежде всего обратить внимание на несколько важных принципов. 

Во-первых, процесс поиска средств должен стать целой системой глубоко продуманных плановых мер, ежегодно осуществляемых в организации культуры. 
При расчете на долговременный успех поиск средств не должен быть единовременной акцией, мероприятием разового характера, как это часто (если не сказать всегда) случается в российских организациях культуры. 

Во-вторых, чрезвычайно важно, кто в коллективе будет руководить работой по сбору денег, координировать действия всех служб, на это нацеленных. 
В американском театре, например, этим занимается заместитель директора по развитию. В его распоряжении - специалисты отдела развития, которые и разворачивают в театре ежегодную фандрейзинговую кампанию. По мере необходимости на временную работу могут наниматься телефонисты (для осуществления телефандрейзинга), специалисты по почтовой рассылке (для осуществления почтовой кампании), психологи для разработки сценариев бесед с потенциальными вкладчиками и тренинга с персоналом и т. п. 

В-третьих, приемы фандрейзинга имеют свои особенности в зависимости от того, на какие категории вкладчиков направлены усилия организации культуры. 
Российские менеджеры обращаются прежде всего к руководителям крупных коммерческих структур разного типа - фирм, банков, агентств, промышленных предприятий. В отличие от США, именно эти структуры могут стать значительным источником спонсорских поступлений. Они в гораздо большей мере, чем благотворительные фонды (которых в России еще немного) или частные лица (в ситуации катастрофического падения уровня жизни), способны помочь культуре и искусству. 
По-видимому, взносы от частных лиц пока не могут составить сколько-нибудь значимую долю в бюджете российских организаций культуры. Остается только надеяться, что когда-нибудь эта ситуация изменится. А сейчас стоит обращаться лишь к постоянным друзьям театров, музеев, других учреждений, благодарить их за пожертвования и другую помощь, не выпускать из поля своего внимания. Все это позволит расширить круг друзей коллектива и увеличить помощь частных лиц. 

В-четвертых, если организация культуры хочет добиться денежных вкладов от коммерческой фирмы, она должна помочь ей в общественных связях, в рекламе продукции и т. д. 
Те, кто занимается фандрейзингом, должны уметь не только найти потенциальных вкладчиков, но и убедить их в том, что организации культуры эффективнее других некоммерческих учреждений помогут фирмам приобрести хороший имидж, создать высокую репутацию у потребителей. Ведь предпринимательский успех коммерческой фирмы не в последнюю очередь зависит от ее популярности. В особенности это касается предприятий, финансирующих популярные шоу, спектакли, выставки, телевизионные программы, имеющие поистине массовую аудиторию. 
Однако, популярность у незначительного, но элитарного слоя зрителей - немаловажный аспект для формирования и поддержания положительной репутации коммерческой структуры, т. к. также способствует расширению рынка и росту доходов. 
Необходимо убеждать коммерческие структуры в том, что, поддерживая культуру и искусство, бизнес способствует гражданскому согласию и общественной стабильности, расширению культурного горизонта и потребностей людей без чего развитие здорового бизнеса невозможно. Кроме того, в регионах с высоким уровнем потребления культуры фирмам легче набрать высококвалифицированный персонал. 
Еще одна особенность фандрейзинга в условиях России заключается в следующем. Имеет смысл аккумулировать средства не в бюджет конкретного учреждения, а в специально созданную самостоятельную структуру - целевой благотворительный фонд. Такой фонд, являясь юридическим лицом, может направлять свою деятельность на поддержку данной организации культуры. При этом работа по поиску средств поднимается на гораздо более высокий уровень.


Основные этапы фандрейзинговой кампании

Первым этапом фандрейзинговой кампании является определение стратегических целей и конкретных плановых показателей, что составляет необходимое условие для ее успешного проведения. Верно выбранная цепь - удачное начало кампании, задающее тон всей будущей работе. Формируя план будущей фандрейзинговой кампании, надо заранее понимать, какую долю предполагаемых доходов организации должны составить будущие поступления от вкладчиков, для каких инвестиционных или художественных проектов они более всего нужны. 

Второй этап фандрейзинговой кампании - составление списков доноров. Несколько слов о терминологии. Непривычное для российского уха слово "донор" кажется нам вполне удачным. Донор - это тот, кто предлагает организации деньги или услуги, независимо от того, корыстные или бескорыстные мотивы им двигают. Тем самым снимается дискуссия о неравнозначности терминов "спонсор" и "меценат". 
Список доноров - это не просто перечень адресов и телефонов тех фирм, к которым организация намерена обратиться за помощью. Чрезвычайно полезно иметь сведения об экономическом положении предприятия и отрасли в целом - это поможет решить вопрос об эффективности обращения к вкладчику в этом году. Неплохо владеть информацией о главе, его специальных интересах, симпатиях и антипатиях, членах его семьи. Полезными могут оказаться сведения о благотворительной политике предприятия - ее направленности, географических предпочтениях, видах оказываемой помощи. 
Чем больше информации о потенциальном вкладчике удастся собрать, тем легче выработать стратегию обращения к нему за деньгами, тем легче понять, как заинтересовать его в сотрудничестве, на какие мотивы ориентироваться, как сделать постоянным другом, как выбрать верное направление взаимоотношений.

    Приведем перечень той информации, которую неплохо собрать о каждом предполагаемом вкладчике, будь то человек, коммерческая фирма или благотворительный фонд:
  1. Полное название (имя) источника денежных средств.
  2. Адрес, телефон, факс, электронная почта.
  3. Имена и должности тех, с кем был установлен контакт.
  4. К кому надо обращаться официально.
  5. Действующий это или потенциальный вкладчик.
  6. К какой группе вкладчиков относится: коммерческий сектор, фонды, частные лица, государственные органы.
  7. Экономическое положение фирмы (фонда, человека) и отрасли.
  8. Географические предпочтения и ограничения.
  9. История благотворительной деятельности, виды оказываемой помощи.
  10. Специальные интересы главы фирмы (фонда, государственного органа) или отдельного человека, день его рождения.
  11. Состав семьи, имена супруга(и) и детей, их специальные интересы.
  12. Для действующего вкладчика - история внесения денежных средств в вашу организацию: а) какой взнос был получен и когда; б) на какие цели; в) на какой запрос вкладчик ответил.
  13. Фамилия человека, который посылал запрос от имени вашей организации.
  14. Последний по сроку запрос и его результаты.
Третий этап фандрейзинговой кампании - это ходатайство о вкладах. 

Составив список потенциальных доноров, назначив тех лиц, которые будут работать над реализацией фандрейзинговой кампании, решив, кто будет обращаться от имени организации к тому или иному вкладчику, необходимо приступить к процессу ходатайства - самому ответственному из всех этапов работы по сбору средств. 
Чтобы процесс ходатайства оказался успешным, необходимо спланировать и эффективно реализовать все его этапы. Таких этапов три: телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча. 
Сначала следует позвонить предполагаемому вкладчику. Если это руководитель фирмы, банка, агентства - лучше на первом этапе (ибо звонок носит предварительный характер) говорить с его секретарем или референтом. Такой разговор позволит уточнить собранную о доноре информацию, выяснить, кто принимает решение о выделении денег и как это решение принимается. 
Далее необходимо послать потенциальному вкладчику так называемый пакет предложений. В нем должны быть письмо-запрос и сопутствующие материалы. 
Трудно переоценить важность составления текста письма-запроса, его оформления, компоновки. Оттого, насколько кратко и четко сформулированы, идеи письма зависит сам факт его прочтения. Если письмо сразу окажется в мусорной корзине, судьба вклада будет предрешена.

Какая информация должна быть изложена в письме? Прежде всего следует представить свою организацию, остановиться на ее целях и задачах. Необходимо объяснить, чем уникальна ваша организация - театр, библиотека, музей, общественная организация, почему заслуживает финансовой поддержки. 
Затем описывается проект или программа, под которую запрашиваются средства. Представляя работу организации, неплохо вспомнить самые яркие моменты ее творческой деятельности, охарактеризовать зрительскую аудиторию, уровень посещаемости, положительные отзывы критики. Можно назвать нескольких крупных спонсоров, финансирующих деятельность вашей организации. Желание присоединить свое имя к этому списку может оказаться немаловажным мотивом, влияющим на принятие решения о вкладе. 
Далее в письме необходимо запросить конкретную сумму денег. Она должна быть выверена, обоснована, точно соответствовать проекту. Не стоит, по российской привычке, просить слишком много в надежде, что дадут хотя бы половину. Ситуация сегодня изменилась, и если вас уличат в неточности, это может отрицательно сказаться на репутации организации и вашей лично. 
И последнее, хотя и немаловажное. Сумма, которая запрашивается у донора, должна соответствовать его возможностям. Если на основе собранной и проанализированной информации о фирме - потенциальном вкладчике - становится ясно, что на благотворительные цели в прошлом году она истратила 200 тыс. рублей, вряд ли целесообразно просить у нее 150 тыс. Просьба в 20-30 тыс. руб. в этом случае гораздо реальнее. 
Однако просьбой денег письмо-запрос не заканчивается. Необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах или дополнительных правах, которые получит вкладчик, а их он должен иметь обязательно. Эти права могут быть разными: свободный вход на специальные мероприятия, скидка на цены билетов, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, бесплатная парковка машины перед театром, приглашение на встречу с актерами, реклама и т. д. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный донор почувствовал: вложив средства, он становится соучастником общего достойного дела. 
Письмо-запрос следует закончить упоминанием о том, что примерно через неделю адресату позвонят, чтобы убедиться в получении предложения, и назначат встречу. 
Письмо должно быть лаконичным - не более двух страниц. Слишком длинное послание могут просто не дочитать - президенты фирм получают огромное количество почты. 
Вкладчик должен быть в курсе внутренних проблем жизни коллектива, знать об изменениях в структуре и персонале управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. Если вы хотите, чтобы донор стал вашим другом, он должен "заболеть" вашими проблемами, воспринимать их как личные заботы... 
Дополнением могут служить такие льготы, как именное место в зрительном зале, своя ложа на спектакле, вечера и встречи с актерами. Важно, чтобы общение с вкладчиком не ограничивалось просьбой о деньгах. Выразить признательность можно разными способами: от поздравительных открыток на праздники до юбилейных программок с именами спонсоров. 
В конце каждого финансового года вкладчику следует посылать отчет о деятельности вашей организации, в котором должна быть видна роль его вклада в решении задач организации. Кроме того, отчет должен включать материалы о творческой и управленческой активности вашего учреждения, о росте вкладов, о других донорах. Понимание того, что его деньги "работают" на общее полезное дело - чрезвычайно важный мотив дальнейших вложений средств в вашу организацию.