Ролевые модели поведения и персонализация «Добра и Зла» в антинаркотической социальной рекламе 2014 года



Константин Игоревич Ксынкин

Константин Игоревич
Ксынкин
 
Директор ООО "А+Б"

«Технологии рекламных коммуникаций, выработанные в условиях товаронасыщенных рынков, продуцируют человеческие поступки, направленные не только на удовлетворение материальных потребностей и реализацию социокультурной причастности в акте потребления, но детерминируют определенные социальные статусы и социальные функции, применительно к определенной социальной системе.»

Земсков С.Б.,
кандидат социологических наук. 2010 год

Вначале было...

Кому как, а лично мне, приятно осознавать, что в последнее время, социальная реклама вызывает самый живой интерес не только в широких научных и профессиональных кругах, но и у вовсе непрофессиональной и совсем даже, ненаучной общественности. С содроганием вспоминая 2004 год, когда мы впервые начали заниматься антинаркотической пропагандой и пытались найти, хоть какие-нибудь, научные исследования в этой области, - сегодня, я могу с радостью сообщить, что только на сайте dissercat.com содержится более 1000 работ, посвященных исключительно одной только, социальной рекламе. Стоит ли говорить, что мне, как человеку, скажем так – «находящемуся в соприкосновении с проблемой», хочется иногда буквально погрузиться в это море ценнейшей и ставшей, наконец, доступной информации. Теперь, читая фразу типа «…цель работы - в рамках авторского подхода предложить дифференцированную оценку социокультурных параметров и тенденций формирования рекламного пространства, создаваемого различными каналами массовой коммуникации. В контексте исследования данной проблематики систематизированы эксплицитные и имплицитные функций коммерческой и социальной рекламы; дано новое обобщение и классификация социальных функций рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации; с оригинальных методологических позиций использованы элементы структурного анализа в изучении особенностей восприятии молодежью рекламных образов; с новых методологических позиций дана социологическая оценка рекламного продукта в социокультурном пространстве современного города; по-новому определена сущность социальной рекламы с учетом новых возможностей для продвижения социально ценных идей коммуникационного канала сети Интернет…» я испытываю пьянящее чувство приобщения к сакральному знанию и запредельного постижения ответов на давно мучавшие меня вопросы (причем в режиме перманентного озарения).

Как человек, уже более 20 лет пытающийся присвоить себе звание рекламного профессионала, я, с особой трепетностью, упомяну госп. Барябина Артема Викторовича - кандидата социологических наук (2008 г.), за греющее мою душу, тонкое научное наблюдение: «…Профессионализация рекламы происходит с появлением культуры урбанизма и формированием массовой информации как явления. Поворотной вехой в развитии рекламы можно назвать изобретение печатного станка И. Гутенбергом, приравниваемое сегодня к одной из глобальных революций в истории человечества и явившейся одной из причин распространения индивидуализма и рационализма. Появление рекламы в полном ее функциональном смысле связывают с формированием спекулятивного способа ведения хозяйства в условиях раннего капитализма. В настоящую индустрию реклама превращается на рубеже XIX-XX вв. с приходом культуры потребления. Следующий этап в развитии рекламы как средства массовой коммуникации связан с появлением электронных СМИ, ознаменовавших глобализацию как особенность современного общественного развития.». Профессионально ощутив себя станком Гутенберга и глобальным революционером, движимый обострившимся желанием заняться каким-нибудь спекулятивным способом ведения хозяйства (желательно в электронных СМИ), я немедленно бросил все дела и, сел писать настоящую статью для глубоко уважаемых мною сайтов ecad.ru и NarCom.ru.

Итак:

моим молодым друзьям, давно интересующимся практическими результатами «совещания в формате «Круглый стол» в соответствии техническим заданием на разработку социальной рекламы по профилактике наркомании» прошедшего 18 декабря 2013 года, посвящается:

Ролевые модели поведения
и персонализация «Добра и Зла»
в антинаркотической социальной рекламе 2014 года.

   

Учитывая наличие у правительства Ленинградской области удачных плакатов общепрофилактического антинароктического назначения, серий «Сделай свою жизнь лучше» (2011 год) и «Мечты сбываются (2012 год),

в свое время, хорошо принятых населением Ленинградской области, как и было заявлено разработчиками на круглом столе 18 декабря 2013 года, главной целью создаваемой антинаркотической рекламы явилось - формирование у целевой аудитории правильных ролевых моделей поведения. Напомню, что сам принцип был предложен еще Селиверстовым С. Э., который в 2007 году обосновал подобный подход при разработке социальных плакатов по безопасности движения.

Как и планировалось, целевая группа была разделена по психографическим характеристикам и соотнесена с возрастными группами. Учитывая «зону молчания», для группы 6-10 лет, было предложено решение - «Достойное поведение вызывает уважение». Для группы 11-14 лет - «Защити свое здоровье». Группе 14-22 года - «Умей отказаться от дурного предложения». Для группы 24 года и старше основной моделью стало - «Стань ангелом-хранителем своему ребенку».

   

Эксперты высказывали различные точки зрения. Так, по словам Романа Дубровского, консультанта Комитета по печати и связям с общественностью Ленинградской области, «Должны пройти годы, чтобы реклама в России, наконец, стала качественной». А, по словам Артема Сунами, эксперта в информационной антинаркотической политике, «У представленной рекламы нет как таковой цели». Цель же, по его мнению, должна отвечать на основной вопрос, «Что данную рекламу делает частью борьбы с наркотиками?». Еще один эксперт круглого стола, председатель графической секции СПб Союза Дизайнеров, Александр Колобов, сделал акцент на переживании, в настоящее время, визуального кризиса. «Мы не только живем в серой природной среде, но и запустили воспитание цветового восприятия. Еще с детского возраста забивается индивидуальность видения. В дальнейшем, дизайнеры изучают тонкие способы восприятия цвета на первых курсах института. Но, они забывают эти знания, как только выпускаются из учебного заведения». Профессор, доктор психологических наук, Гурвич Иосиф Наумович, высказал мнение о том, что у специалистов, создающих антинаркотическую рекламу, нет знания, как молодежь с той или иной установкой на наркопортебление, склонна воспринимать определенное рекламное сообщение. А так же, у них нет адекватного понимания, что такое «девиация» и каковы механизмы приобщения молодежи к наркотикам. «Таким образом, мы пытаемся воздействовать не понятно на что», заключил Иосиф Наумович. Тем не менее, нужно отметить, что разработчики социальной рекламы, отнюдь не действуют «в слепую». При разработке используются знания об архетипах Юнга и психографические характеристики целевых аудиторий, основанные на «психологии развития». Хотя, в то же время, нельзя не согласиться, что мотивация поведения для целей социальной рекламы изучена недостаточно.

Отдельная группа рекламных решений была подготовлена по результатам изучения особенностей восприятия наркоконфликта - собственно целевой аудиторией. Так, при подведении итогов детских и молодежных антинаркотических творческих конкурсов, в частности конкурса «Мой мир» (ежегодно проводимого Домом детского творчества «Олимп» Выборгского района), было обращено внимание на одну интересную закономерность. Дело в том, что, несмотря на рекомендации, постоянно высказываемые организаторами – стараться не использовать, уже набившую оскомину, решения в стиле «Белое и Черное», а так же «Наркотики - путь к Смерти», участники творческих конкурсов с удивительным постоянством продолжали «работать» в этом направлении. Рекламными психологами было высказано предположение, что причина такого явления, кроется в психологической готовности и желании аудитории, видеть в антинаркотической рекламе боле простые и, в тоже время, более жесткие мотивации. В результате, было предложено не противодействовать, а напротив - способствовать формированию общественного мнения в этом направлении, а для разработчиков– задать минимальную «планку качества» подобных решений. Так появились плакаты «Наркотики оставляют детей сиротами», «Свобода/Зависимость» и «Зло должно быть наказано».

Работы участников конкурса «Мой мир» 2012-2013 г.г. Варианты разработчиков антинаркотической рекламы 2014 г. 

Следует подчеркнуть, что демонстрация пилотных вариантов новой антинаркотической рекламы, как и ожидалось, вызвала различную реакцию у целевых групп. Так плакат «Достойное поведение – вызывает уважение» и «Умный не будет общаться с дурной компанией» были положительно встречены в своих целевых группах и, в то же время, оценены как «совдеповские» и «оскорбляющие курильщиков и поклонников пива» (которые ассоциировали себя с «дурной» компанией) в возрастной группе старше 30 лет.

Плакат «Защищай свое здоровье», определенной частью аудитории был определен как «не очень понятный», другой же частью отмечался, как –«оригинально выражающий основную идею».

«Наркотики оставляют детей сиротами» и «Зло должно быть наказано» с пониманием встреченные основными целевыми группами, вызвали критические замечания сотрудников силовых ведомств из-за излишней символичности, художественности сюжетов и малой реалистичности образов, созданных актерами.

Пожалуй, единственным решением, одинаково хорошо принятых всеми стало – «Стань ангелом – хранителем своему ребенку».

Тем не менее, несмотря на возникшие разногласия, все предложенные варианты вызвали неподдельный интерес и были признаны «оказывающими профилактическое воздействие».

Антинаркотическая реклама, в установленном порядке была направлена на рассмотрение Общественного экспертного Совета при ОМВП УФСКН РФ по Санкт-Петербургу и Ленинградской области и в январе 2014 года иполучила положительное экспертное заключение.

Ну, вот собственно и все, осталось добавить, что публикация плакатов на территории Ленинградской области планируется в августе – сентябре 2014 года.

Константин Игоревич Ксынкин, директор фирма «А+Б».
8 июля 2014 года